Als de GAP-analyse klaar is, ligt er een lijst. Vijftig, honderd, soms tweehonderd pagina’s die geschreven moeten worden. Meestal met haast, want de nieuwe site staat al klaar.
Dat is het moment waarop merken verwateren. Niet doordat iemand slecht schrijft, maar doordat vier mensen tegelijk schrijven en ieder zijn eigen aannames heeft over hoe je klinkt.
Waarom een stijlgids meestal niet werkt
De meeste organisaties hebben iets liggen. Een document met drie bijvoeglijke naamwoorden erin: toegankelijk, deskundig, betrokken. Daar kan niemand mee werken, want iedereen vult die woorden anders in.
Wat wél werkt is concreter. Niet welke indruk je wilt maken, maar welke keuzes je maakt:
- Spreek je de lezer aan met je of met u, en wisselt dat per doelgroep
- Gebruik je vaktermen, of leg je die telkens uit
- Hoe lang is een alinea voordat je hem opknipt
- Begin je met de conclusie of bouw je ernaartoe
- Welke woorden gebruik je nooit — dat lijstje is vaak het nuttigst
Structuur telt net zo zwaar als toon
Een dienstenpagina die begint met een probleem en eindigt met een oproep leest anders dan een die begint met specificaties. Dat verschil valt lezers eerder op dan je woordkeuze.
Leg daarom per paginatype de opbouw vast. Voor een dienstenpagina bijvoorbeeld: probleem, aanpak, wat je krijgt, bewijs, oproep. Dan hoeft niemand die volgorde meer te bedenken en is elke pagina herkenbaar.
—Consistentie zit voor de helft in taal en voor de helft in volgorde. Aan dat tweede wordt zelden gedacht.
Koppel je templates aan je contenttypes
Je website heeft waarschijnlijk een handvol paginasjablonen. Als de schrijver niet weet welk sjabloon er gebruikt wordt, levert hij tekst aan die er niet in past — te lang voor het ene blok, te kort voor het andere.
Leg de koppeling vast: dit contenttype gebruikt dat sjabloon, met deze blokken en deze maximale lengtes. Dan sluit wat er geschreven wordt aan op wat er gepubliceerd kan worden.
En bij meerdere talen
Vertalen is niet hetzelfde als opnieuw schrijven in een andere taal. Een Nederlandse zin die direct is, kan in het Duits bot overkomen; een Engelse formulering die vlot klinkt, wordt in het Nederlands snel gemaakt.
Leg daarom per taal vast wat er verschuift. Meestal is dat de mate van formaliteit en de lengte van zinnen. De kern van je merk blijft, de uitvoering past zich aan.
Waarom wij dit in het platform hebben gezet
Al het bovenstaande is één keer werk en daarna herbruikbaar. Dat is precies wat een merkprofiel is: je legt vast hoe je klinkt, welke brandkit je hanteert, welke templates je hebt en hoe je pagina’s opbouwt.
Onze Content Agent werkt daaruit. Niet omdat AI beter schrijft dan een goede tekstschrijver, maar omdat hij honderd pagina’s achter elkaar op dezelfde manier aanpakt — en dat is precies waar mensen onder tijdsdruk in afdwalen.