Share of voice als KPI: wat het wel en niet zegt

Een marketingmanager van een SaaS-bedrijf liet ons vorig jaar een dashboard zien. Bovenaan stond share of voice: 18 procent. Daaronder een pijltje omhoog. Toen we vroegen wat die 18 procent betekende, werd het stil. Het getal kwam uit een tool, de tool vergeleek vijf concurrenten, en niemand wist welke vijf of waarom juist die.

Dat is het probleem met share of voice als KPI. Het is een waardevol signaal en een makkelijk misbruikt cijfer. Het verschil zit in hoe je het definieert en welke beslissing je eraan ophangt.

Waar share of voice vandaan komt

Het idee is oud en simpel: als jouw aandeel in de totale marketingcommunicatie in een categorie groter is dan je marktaandeel, groei je op termijn. Is het kleiner, dan krimp je. Dat verband is in verschillende mediastudies terug te vinden, vooral in FMCG en andere categorieën met veel herhaalaankopen.

Die herkomst is relevant. De oorspronkelijke metingen gingen over advertentiebestedingen in massamedia, binnen scherp afgebakende categorieën, met een gemeten marktaandeel als tegenhanger. Als je in B2B werkt met een abonnementsmodel, lange aankoopcycli en geen betrouwbaar marktaandeelcijfer, kopieer je een model naar een context waar de aannames niet volledig kloppen. Dat mag, maar je moet het weten.

Drie soorten share of voice die vaak door elkaar lopen

In gesprekken merken we dat mensen hetzelfde woord gebruiken voor totaal verschillende metingen. Dat zorgt voor discussies zonder uitkomst.

• Share of spend. Jouw advertentiebudget ten opzichte van het totaal in de categorie. Betrouwbaar in te schatten bij grote spelers met openbare cijfers, vrijwel onmogelijk bij kleine B2B-markten.
• Share of search. Jouw aandeel in het zoekvolume op merknamen binnen de categorie. Goed meetbaar met Google-data, en een bruikbare proxy voor vraag. Werkt alleen als mensen daadwerkelijk op merknamen zoeken.
• Share of conversation. Jouw aandeel in vermeldingen op social, in media of op review-platformen. Interessant als kwalitatief signaal, gevoelig voor ruis en voor één viraal bericht.
• Share of voice binnen een kanaal. Bijvoorbeeld het percentage impressies dat jij pakt op een set zoektermen. Dit is een kanaalmetric, geen merkmetric, hoe vaak het ook zo wordt gepresenteerd.

Vier metingen, één naam. Als je dit niet expliciet maakt in je rapportage, discussieer je met je directie over een getal dat niemand op dezelfde manier leest.

Wat share of voice wél zegt

Als richtinggevend signaal op middellange termijn is het nuttig. Het vertelt je iets over je positie in de aandacht van de markt, niet over je positie in de pipeline van volgend kwartaal.

Concreet gebruiken we het voor drie vragen. Ben ik zichtbaarder of minder zichtbaar dan een half jaar geleden? Beweegt mijn zichtbaarheid mee met de categorie of loopt die eruit? En als een concurrent opschaalt, zien we dat dan eerder in dit cijfer dan in onze eigen omzet? Op die laatste vraag is het antwoord vaak ja, en dat is precies de waarde.

Share of search heeft daarbij een praktisch voordeel: je hebt geen duur onderzoek nodig. Je hebt merknamen, een zoekvolume-bron en consistentie in je meetmethode nodig. Voor een klein team is dat haalbaar binnen een dag opzetten en een half uur per maand bijhouden.

—Share of voice is een thermometer, geen stuurwiel. Het vertelt je dat er iets aan de hand is, niet wat je moet doen.

Wat het niet zegt

Hier gaat het meestal mis. Vier dingen die share of voice niet meet:

• Kwaliteit. Tien keer genoemd worden om de verkeerde reden telt in de meeste tools even zwaar als tien keer genoemd worden om de juiste reden.
• Relevantie van de doelgroep. Zichtbaarheid bij studenten en zichtbaarheid bij inkopers met budget zien in de data hetzelfde uit.
• Oorzaak en gevolg. Hogere share of voice kan het gevolg zijn van groei in plaats van de oorzaak. Bedrijven die goed verkopen, worden vaker genoemd.
• Directe omzet. Er zit in B2B met abonnementen vaak zes tot achttien maanden tussen zichtbaarheid en handtekening. Je kunt dit cijfer niet tegen de maandcijfers aanleggen.

Het lastigste punt is de categoriedefinitie. Bij wie hoor je? Een tool voor contractmanagement concurreert met andere contracttools, met bredere legal-software en met Excel. Kies je een smalle categorie, dan ziet je share of voice er mooi uit. Kies je een brede, dan is het getal klein en de beweging nauwelijks zichtbaar. Beide zijn verdedigbaar. Geen van beide is objectief.

Zo zet je het praktisch op met een klein team

1. 1Kies één definitie en schrijf die op. Wij beginnen in B2B meestal met share of search, omdat die reproduceerbaar is en niet van budgetschattingen afhangt.
2. 2Bepaal de concurrentieset met verkoop erbij. Vraag welke namen in deals langskomen. Vijf tot acht merken is werkbaar; dertig maakt het cijfer stabiel maar betekenisloos.
3. 3Meet maandelijks, beoordeel per kwartaal. Maandruis leidt tot paniekbeslissingen. Kijk naar de lijn over vier tot zes kwartalen.
4. 4Zet het naast twee andere cijfers: directe en merkgebonden vraag, en het aandeel deals dat jou als eerste noemt. Samen vertellen die drie een verhaal dat één cijfer niet kan.
5. 5Koppel campagneperiodes aan de tijdlijn. Zonder context weet je niet of een stijging jouw werk was of een concurrent die de mediastekker eruit trok.
6. 6Spreek vooraf af welke beweging tot actie leidt. Anders wordt het een sierlijk getal op een dashboard.

Punt zes onderschatten teams het vaakst. Een KPI zonder afgesproken drempel is een rapportagepost, geen stuurinstrument. Spreek af: bij drie kwartalen dalende share of search bij stabiele of stijgende categorie-vraag, herzien we de merkinvestering. Dat is een bruikbare afspraak.

De verhouding is de echte vraag

Share of voice is populair omdat het merkinvestering verdedigbaar maakt. Dat is legitiem. Maar het cijfer alleen zegt niets over de juiste verdeling tussen merkopbouw en directe vraag-oogst. Een bedrijf met een korte runway en een bewezen kanaal moet anders verdelen dan een bedrijf met een volle kas en een onbekende naam.

Wat wij in de praktijk doen: eerst het fundament op orde, dus definities, meetmethode en concurrentieset vastleggen. Dan de richting bepalen, inclusief de verhouding tussen merk en pipeline. Daarna uitvoeren. En elk kwartaal herijken op basis van wat de cijfers daadwerkelijk laten zien, niet op wat het dashboard er mooi doet uitzien. Bij REX.digital zit share of voice daarbij in de rapportage, maar nooit als enige merkindicator.

Begin klein. Kies je definitie, meet zes maanden consistent, en bekijk dan of het getal je een beslissing heeft opgeleverd die je zonder dat getal niet had genomen. Zo niet, dan meet je het verkeerde ding of de verkeerde categorie. Dat is een prima uitkomst, zolang je hem gebruikt.