Wat een brandbook moet bevatten als AI je content schrijft

Een marketingmanager laat een taalmodel vier blogartikelen schrijven. Ze leest ze terug en kan niet precies aanwijzen wat er mis is. De zinnen kloppen. De informatie klopt. De structuur klopt. Toch had elke concurrent in de sector deze teksten kunnen publiceren. Dus herschrijft ze alles alsnog, en is de tijdwinst weg.

Dat is zelden de schuld van het model. Meestal ligt het aan de input. Het brandbook dat erbij hoort is geschreven voor mensen: een merkbelofte, drie kernwaarden, een kleurenpalet en een halve pagina over "toegankelijk maar professioneel". Een collega vult de rest in met ervaring en gevoel. Een model heeft dat gevoel niet.

Waarom een klassiek brandbook stukloopt op een taalmodel

De meeste merkdocumenten bestaan uit bijvoeglijke naamwoorden. Betrouwbaar, innovatief, menselijk, scherp. Voor een mens is dat een richting. Voor een model is het ruis. "Professioneel" leidt bij het ene model tot formeel ambtelijk proza en bij het andere tot een LinkedIn-achtige toon met veel witregels. Beide zijn verdedigbaar. Geen van beide is per se jouw merk.

Taalmodellen werken met patronen en voorbeelden. Ze zijn goed in imiteren en slecht in interpreteren. Dat betekent dat een brandbook voor AI concreter moet zijn dan een brandbook voor je bureau. Niet abstracter, niet uitgebreider. Concreter.

Er zit ook een merkbelang achter. Zodra AI een deel van je content produceert, schaalt je toon sneller dan je redactie kan corrigeren. Een vaag brandbook verspreidt die vaagheid over je blog, je nurture-mails en je advertentieteksten. Herkenbaarheid is precies wat je nodig hebt om boven de generieke massa uit te komen, en het is tegelijk wat je conversie draagt. Mensen kopen van merken die ze herkennen.

Wat erin hoort als AI meeschrijft

Dit zijn de onderdelen die in de praktijk het verschil maken tussen bruikbare output en herschrijfwerk:

• Een positionering in één alinea, zonder metaforen. Wat je doet, voor wie, en waarin je anders bent dan de drie partijen waar je tegen pitcht.
• Je lezer per segment. Functietitel, wat hij al weet, wat hij niet weet, en waar hij zijn eigen baas van moet overtuigen.
• Een woordenlijst. De termen die je gebruikt, de termen die je vermijdt, en de uitleg die je bij vakjargon geeft. Noem ook de interne woorden die nooit naar buiten mogen.
• Zinsregels. Gemiddelde zinslengte, maximale alinealengte, aanspreekvorm, en of je de ik-, we- of derde persoon gebruikt.
• Een verbodslijst. Clichés, openingszinnen, superlatieven en interpunctie die je niet accepteert.
• Goede en slechte voorbeeldteksten, naast elkaar, met één regel uitleg waarom de ene wel werkt en de andere niet.
• Kanaalregels. Een LinkedIn-post, een productpagina en een e-mail vragen andere lengtes en andere openingen.
• Een claimkader. Wat mag je beweren zonder bron, wat moet onderbouwd worden, en welke uitspraken over resultaten zijn verboden.

Het laatste punt wordt het vaakst vergeten en kost het meeste. Modellen vullen gaten op met plausibele cijfers. Als je nergens vastlegt dat percentages, onderzoeken en klantnamen alleen uit een bronnenlijst mogen komen, publiceer je vroeg of laat iets dat niet klopt.

Tone of voice vastleggen zodat een model hem kan volgen

Een tone of voice die alleen uit adjectieven bestaat, is niet overdraagbaar. Deze route werkt beter en kost ongeveer een dagdeel:

1. 1Verzamel acht tot tien eigen teksten die goed voelen. Mails, offertes en interne notities tellen mee. Vaak zit de echte toon daar, niet op de website.
2. 2Markeer per tekst wat hem goed maakt. Een zin, een woordkeuze, de manier waarop iets wordt toegegeven of afgebakend.
3. 3Vertaal elke markering naar een regel in de gebiedende wijs. Niet "wij zijn direct", maar "zet de conclusie in de eerste zin en de nuance erachter".
4. 4Zet bij elke regel een voorbeeld en een tegenvoorbeeld. Twee zinnen volstaan. Het tegenvoorbeeld doet vaak meer werk dan het voorbeeld.
5. 5Laat het model dezelfde brief twee keer schrijven: één keer zonder je regels, één keer met. Lees het verschil hardop.
6. 6Schrap elke regel die het verschil niet beïnvloedt. Een brandbook van vijf pagina's dat gevolgd wordt, is meer waard dan dertig pagina's die niemand in de prompt plakt.

—Een tone of voice die je niet kunt testen, is een mening. Een tone of voice die je in voorbeelden kunt tonen, is een instructie.

De verbodslijst is je belangrijkste pagina

Bij het werken met AI-content blijkt steeds opnieuw dat negatieve instructies sneller effect hebben dan positieve. Modellen grijpen standaard naar dezelfde constructies: openingen die naar een veranderend speelveld verwijzen, drieslagen, retorische vragen, holle slotalinea's die samenvatten wat je net las.

Schrijf op wat je niet wilt zien, letterlijk, in de bewoordingen die je in de output tegenkomt. Houd de lijst kort genoeg om te onthouden. Twintig verboden formuleringen die consequent worden toegepast, doen meer voor je merk dan een pagina over merkwaarden.

Testen voordat je het uitrolt

Twee tests zijn genoeg. De eerste is een blinde leestest: leg vijf teksten voor aan collega's die niet weten welke door een model zijn gemaakt. Als ze het er niet uit halen, is je brandbook werkbaar. De tweede is simpeler: meet hoeveel minuten je kwijt bent aan het herschrijven van één stuk. Dat getal is je echte score. Daalt het niet na twee rondes, dan ligt het probleem in je documentatie, niet in je tool.

Wat je niet kunt verwachten: output die zonder redactie de deur uit kan. Dat haalt vrijwel niemand. Wat je wel kunt verwachten is dat de eerste versie bruikbaar is in plaats van weggooien.

Wie dit beheert als je team klein is

Eén eigenaar, één bestand, één vaste plek. Zet het brandbook in platte tekst of markdown, zodat het in elke prompt of agent kan worden geladen zonder opmaakruis. Houd een correctielog bij: elke keer dat je iets handmatig verbetert, noteer je de regel die dat had voorkomen. Werk het document per kwartaal bij met die aantekeningen. Dat kost een uur en is de goedkoopste kwaliteitsbewaking die je hebt.

Of je dit zelf doet of laat begeleiden hangt af van je uitgangspositie. Heb je een scherpe positionering en genoeg eigen teksten, dan kom je met het stappenplan hierboven een eind. Twijfel je of je merk eigenlijk wel duidelijk genoeg is om op te schalen, dan los je dat niet op met een documentatieslag. Dan ligt het werk een laag dieper, bij de positionering zelf. Dat is precies het punt waarop REX.digital doorgaans betrokken raakt: eerst vaststellen wat je merk is, dan pas automatiseren hoe het klinkt. Begin deze week met die tien teksten die goed voelen. De rest volgt daaruit.